Khede Kasra è una campagna coraggiosa in un paese come il Libano nel quale il numero delle donne velate è triplicato negli ultimi trent’anni.
L'accento
Khede Kasra nella lingua araba trasforma
al femminile le parole abitualmente usate al maschile.
L’agenzia
Leo Burnett di
Beirut ha creato per l
’Hariri Foundation, una
campagna di comunicazione virale che ha fatto
presa: per l’intento sociale di modificare con un semplice gesto le
differenze tra i sessi ma anche per la sua leggerezza e allegria.
La grafica del segno si imprime nella memoria come il taglio netto del coltello in una tela di Lucio Fontana. E il colore rosso fuoco dà forza all’idea che la campagna di comunicazione vuole esprimere: le donne libanesi sono un valore e visto che pochi lo riconoscono è meglio sottolinearlo ovunque, nella lingua madre e nei luoghi dove la gente vive, lavora e si diverte.
L’agenzia ha costruito un puzzle di comunicazione integrata e
multicanale (dai manifesti, agli adesivi, a
Facebook) con una
ricaduta mediatica straordinaria. L’idea di applicare nei più svariati
modi l’accento
Khede Kasra per evidenziare il genere femminile si è
propagata nelle vie della città, in televisione, in rete: contagiosa
come una risata o come il karaoke di alcune iniziative di guerrilla
marketing.
L’Italia potrebbe imparare da Khede Kasra almeno per due motivi:
- la volgarità e disprezzo nei confronti della donna ha raggiunto da noi livelli altissimi: dalle battute di Silvio Berlusconi su Rosy Bindi e su Mercedes Bresso alla recente campagna della Diesel Be stupid: qui la creatività e la libertà che le immagini rappresentano sono fatte solo di corpi nudi, sesso e tante smorfie. E’ forse parità questa?
La pubblicità e la comunicazione non possono cambiare il mondo. Ma
un gesto sì perché equivale al "battito di ali di una farfalla in grado di scatenare un uragano dall’altra parte del globo."
Non fu forse un semplice gesto, il rifiuto di
Rosa Parks di cedere il posto sull’autobus a un bianco, a spianare la strada cinquant’anni dopo a un afroamericano alla Casa Bianca?
PS Questo testo è il mio piccolo contributo al libro di
Rossella Sobrero e
Francesca Romana Puggelli dal titolo
Comunicazione sociale: istruzioni per l’uso, in uscita a breve
da
Carocci editore.25 Marzo 2010
